Есть такая байка: если ваш друг на вечеринке знакомит вас с девушкой и говорит: «Это то, что тебе надо», — это маркетинг, или прямые продажи. Если вы подходите и заявляете: «Я — супермен, я — то, что тебе надо!», — это реклама. Но если к вам подходит девушка и говорит: «Я слышала(!), что вы неотразимый мужчина», — это PR (пиар), или связи с общественностью.

Ледниковый период российского бизнеса, когда достаточно было на заборе написать «сахар» и покупатели – тут как тут, постепенно растаял. Потепление, которое принесла с собой конкуренция, привело к рекламному помешательству с огромными затратами на его поддержание. Но это не способствовало появлению доверия со стороны тех, кто это наблюдает. Люди с опаской воспринимают навязчивую зацикленность на себе любимом. («Мы лучшие окна во Вселенной», «Мы – самые стульные стулья», «Самые компьютерные компьютеры»). Но любое помешательство рано или поздно заканчивается смирительной рубашкой. Такой смирительной рубашкой сегодня в России становятся технологии связей с общественностью.

Предвижу недоумение некоторых представителей малого бизнеса, особенно из провинции: да, мне эти пиар-технологии даром не нужны. Я дал бегущую строчку на ТВ или рекламу в газете, и хлеб с икрой мне, пришедшие по этой рекламе клиенты, точно обеспечат. А иные читатели-бизнесмены и вовсе удивятся: какой такой пиар, о чем это они?

А мы о том, что сколько синицу в руках не держи, она журавлем не станет. Бизнес, который не расширяется, который сносно существует по большей части благодаря тому, что еще никто не удосужился составить здоровую конкуренцию, обречен на более или менее длительное, но существование, а не процветание. Процветание возможно, если бизнес расширяется. А расширение – это, прежде всего, расширение в сознании широкой общественности, которая состоит из ваших клиентов, ваших партнеров, акционеров, сотрудников, — всех, кто вас окружает.

Есть такие понятия: благоприятная социальная среда, благоприятный информационный фон. Многие бизнесмены пока воспринимают эти понятия как весьма отвлеченные, не имеющие отношение к решению насущных проблем. Но ведь самая насущная проблема любого бизнеса — сделать свой продукт известным, популярным, признанным. А для этого надо, чтобы о вашем продукте думали, о нем говорили, его одобряли, желали. Без постоянной работы с сознанием вашей публики – это невозможно. Пиар начинается именно с этого понимания.

И совершенно не важно, насколько маленькая или большая у вас фирма. Для маленькой компании пиар – это возможность произвести впечатление, не тратя больших средств на продвижение. Главное, — уметь проявить изобретательность. Для крупной компании пиар – стратегически важное направление, необходимое для управления риском, связанным управлением общественным мнением. Слишком велика может оказаться цена негативного отношения в следствии, скажем, черного пиара.

Творческий подход в пиаре, изобретательность, — это действительно работающий механизм. Потому пиар — это создание новостей и событий. Как однажды гениально было сказано: «Если вас покусала собака – это случай, если вы покусали собаку – это событие, новость».

Какие же могут быть новости, скажем, у маленькой торговой фирме? На самом деле, новостью может быть что угодно: от выпуска новой модификации кастрюли, до присвоения почетного звания старейшему работнику фирмы.

Например, одна небольшая компьютерная фирма купила новое оборудование, которого не было у ее конкурентов. Статья о простом получении оборудования называлась «ХЕК – это не рыба.» Это была статья про новые технологии и светлое будущее, которое скоро наступит благодаря использованию этого оборудования. Статья надела много шуму, и сотрудники фирмы не успевали отвечать на вопросы заинтересованных потребителей.

Компании, понимающие толк в пиаре, сами придумывают проекты, сами в них участвуют, сами о них рассказывают. Так сотрудники одной строительной фирмы, провели несколько лекций по профориентации в школах, на все лады расхваливая свою фирму, потом на телевидении вышел сюжет о местных фирмах, которые заботятся о подростающем поколении. А лекции эти действительно были полезны. Так что пиар – двойная польза: для себя и для общества.

Еще один интересный пример того, как продвигало себя небольшое агентство по торговли недвижимости. С одной стороны, был использован принцип открытости при знакомстве с услугами. То есть все желающие могли ознакомиться со схемой проведения сделки. Это активно пропагандировалось в СМИ и на специальных бесплатных семинарах. В газетах был опубликован цикл статей на тему «Мошенники на рынке жилья: приемы самозащиты». С другой стороны, была применена стратегия сознательного усложнения услуги в глазах клиента. В публикациях и сюжетах акценты расставлялись таким образом, чтобы потенциальный клиент, понимая простоту правильного похода к сделке, в то же время ощутил необходимость обращения к профессионалам.

Подобных примеров успешного применения технологии в связях с общественностью – великое множество. Важно понять, что нет такой сферы деятельности, которая бы не нуждалась в формировании общественного мнения. Если вы не занимаетесь пиаром, пиар все равно занимается вами, потому что мнение о вас все равно существует. Вопрос- какое и насколько вы им управляете?

Связи с общественностью – это на самом деле технология того, как делать известными хорошие дела компании и завоевать признание у потребителей.

В книге Эл и Лизы Райз «Расцвет пиара и упадок рекламы», ставшей современным бестселлером по пиару, приводится пример одной басни Эзопа. В ней говорится о том, как солнце и ветер поспорили, кто из них сильнее. Они увидели путника, идущего по дороге, и договорились, что в их споре победит тот, кто заставит его снять плащ. Первым попробовал ветер, но чем сильнее он дул, тем плотнее путник кутался в плащ. Потом начало светить солнце. Вскоре путнику стало жарко, и он снял плащ. Солнце победило.

Не отказывайте себе и своему бизнесу в удовольствии стать известными и успешными.

Этим примером авторы этой талантливой книги говорят о том, что «нельзя заставить поверить силой. Реклама – это ветер: чем настойчивее она пытается пробиться к сознанию потребителя, тем меньше вероятность, что она достиг цели. Пиар – это солнце. Вы не можете заставить средства массовой информации напечатать ваше сообщение. Но вы можете их заинтересовать. Но вам останется только улыбаться и снабжать СМИ информацией, читая которую, потребитель не будет чувствовать никакого нажима.» Не отказывайте себе и своему бизнесу в удовольствии стать известными и успешными.